生鲜传奇王卫：市场竞争永远残酷，不要匮乏勇气

发布时间：

2021-04-09

来源：

联商网

作者：

联商网

4月8日，2021年联商网大会暨致敬中国零售20年庆典在杭州如期拉开帷幕。本届大会以“荣光与梦想”为主题，汇集了四海零售精英、商业大咖、政府领导、学者专家、主流媒体等千余宾朋，以高屋建瓴之势，把脉时代课题，薪火相传二十载，继往开来启新程。

生鲜传奇董事长王卫在演讲中表示，价格战固然有效，但是消费者对于价格毫不忠诚。拼团真能一统天下？即使认为有可能会成功，但绝不是唯一一统天下的生意。我们一定有自己的时间和空间，在时间空间里把不确定性去掉，找到自己的确定性。

在他看来，一定要看到五年以后的事情，不要着眼现在准备。未来3-5年，线上买菜不会超过三成。市场竞争永远残酷，但不要匮乏想象，更不要匮乏勇气，生鲜传奇正在从一家管理型零售向高科技制造型零售转变。

以下为生鲜传奇董事长王卫演讲全文（经联商网编辑）：

中国是一个市场经济的国家，其实企业不断去推崇初心，很重要的原因就是自由的竞争。即使今天拼团再残忍，基地直送冲击再大，其实也是符合商业规律的。后来者如果要进入这个市场，特别是后来者要干掉前面的人，我称之为成事五个要素。后来者进入这个市场毫无疑问，第一个就是价格杀手，因为不破坏市场规则，不把市场打乱不可能重新建立规则，价格这件事情毫无疑问都是有效的。

第二个是专业业态，必须在更小范围去切割，做的比别人更精、更好。今天看拼团毫无疑问是价格杀手，各种网络直销就是专业业态。既然符合商业逻辑和规律，想抗争，等着它自然消亡是不可能的。我们也要知道一件事，如何在不确定性中找到确定性？生鲜传奇创业五年多，从创业开始一路走来，身边对手应该基本上都战胜了，甚至很多都已经不存在了，根据我们最新一轮对消费者的调研，生鲜传奇已经变成消费者最喜欢的超市。而且我们自身评分也高了很多，消费者不是不喜欢你了，消费者也不是不到你家购物了，只是消费者有了更多喜欢和更多的选择。

我跟团队说，未来三年我们要在合肥清场。去年疫情大家都很好过，万万没想到去年第四季度拼团突然杀进，又发生新一轮的价战，而且这个价格战非常惨烈，这是从来没有遇到过的价格战。第一次觉得无力感，以前会说，所有商业战术逻辑在拼团面前不堪一击。比如说装修好，他说不要钱，服务好，他说不要钱，说品质好，他说还不要钱，你说我价格其实很便宜，他说我亏着卖。我发现一个特别现象，一个是对大超市影响巨大，更可怜的其实是夫妻店。

其实不仅仅要寻求变化，还要去发现变化，要发现变化里面的不变化。既要适应变化，也要在变化里不变化找到真正的生存空间。

价格战固然有效，但是消费者对于价格毫不忠诚。卖的便宜的确可以很快的积攒客流，但毕竟要恢复原价或者恢复到一个合理价位，就会发现更加断崖式的下降。生鲜传奇曾经做过实验，当负毛利达到5个点的时候，基本上单店销售可以翻四倍，这是什么概念？一个两百多平方店做10万块钱轻松。但是只要敢恢复原价，能保证原来四分之一，三分之一就非常不错了。这也是我们前年做的一个调研，消费者对于购买生鲜这件事情毫不忠诚，价格战固然有效，但如果不能形成长期有效的价格战，就是没有办法坚守。

首先要在不确定性里找到确定性，就是今天演讲的主旨，更重要的是最近我们又完成了新一轮市场调研，只有通过消费者调研才发现其实我们并不完全了解消费者，甚至根本不了解消费者。以前产品品质更好，后来发现消费者对于品质认知没有想象那么高，原来坚持最低价销售，认为消费者一定知道，不去做营销，把所有钱都省下来，全部贴补到价格上去，后来发现消费者就是发现不了，消费者还是适宜营销，我们做了一系列调整生意就起来了。

在变化里要去适应变化，更重要的是要在不变化里找到机会点。我以前说商业竞争是全对角竞争，后来资本有一点钱就买枪，但是这个打仗还是要有章法，因为步枪一定能把机枪干掉。但是这一轮拼团上来，什么武器不武器，先炮火覆盖，他们根本什么都不要。但是即使炮火覆盖很多战士还是能够活下来，要找到你的空间。

这个时代变化之快是你想象不到的，所以建议大家找不到未来就看科幻书，也许会找到灵感。客观来讲，我这几年在科幻里面找到很多对自己的启迪，比如说时间是有夹缝的，如果主宇宙有问题，我们就在小宇宙里面生存。

过往和将来都是序曲，因为这个舞台剧总是在变，无论有多努力，这个时代就是一个巨大变化的时代，我自己从事这个行业20多年了，从来没有看到静止过，根本不存在什么新零售和旧零售，零售一直是进化的。

有人说时间可以改变一切，但是要知道最缺的就是时间，时间从来不被控制，时间永远在静静的流淌，所以要在时间夹缝、空间夹缝中找到自己独特的时间，在独特时间里加速修炼。

总体来讲真的到绝路吗？拼团真的能一统天下？即使认为有可能会成功，但我认为绝不是一个唯一一统天下的生意。我们一定有我们的时间和空间，在我们的时间空间里把不确定性去掉，找到自己的确定性。

拼团冲击最大的是超市大卖场和夫妻老婆店，但是去过不代表经常去，消费者经常会在什么地方买生鲜？经常去大型超市5%，经常去社区生鲜店是30%，经常去农贸市场25%，社区超市已经成为消费者的首选，这就是我们说的确定性。更多消费者其实选择了去社区超市买东西，但是你会发现大型超市下降16%，农贸市场也是下降的，下降了12%。农贸市场越来越多的成为消费者偶尔购买的补充，不再变为经常购买的决断，而社区超市变成了消费者最重要的选购场所。

消费者不是不再喜欢超市，而是消费者有了更多选择，消费者不再忠诚，以往经常讲要把消费者做成忠诚顾客，这句话现在再说只能说明无知了，顾客凭什么忠诚？现在要增加消费者购买的强度，要实现更多的业态，更多维度去满足消费者。

一定要看到五年以后的事情，不要着眼现在准备，其实大概应该六七年前我跟大家讲，大卖场必然消亡，当时大家笑我，但今天还敢讲这句话说错了吗？我现在可以告诉你菜市场在中国最后就是点缀，不可能成为买菜的主体，拼团也不可能。社区超市一定是将来卖菜的主体，但社区超市不仅仅是生鲜传奇这种模式，包括很多业态。未来3-5年，最起码在三年以内，线上买菜不会超过三成，所以我们应该还有七成阵地。

大家开更小的店，开更专业的店这个确定性是一定有的。我们这几年市场占有率越来越高，消费者的满意度、认可度，甚至销售份额占比都在进一步放大。从前年10月份正式开始反超所有对手，现在终于是合肥最大的生鲜企业。其中有一个很重要原因是去年采取了多业态、全渠道的发展模式。

我一直告诉大家线上这件事情已经不是选择题了，而是必答题。除非没有能力，如果有能力线上还是要做的。我们在线上目标要达到30%，另外我们发现了整个城市变化，顾客选择的多元性，所以我们把大中小店都开出来了，从现在看这种业态组合还是非常有效果的。

第二个，看一下消费者的选择。消费者为什么选择一家生鲜店去买菜？产品新鲜、产品品质高、品种齐全、环境卫生干净和离家近这是五个是最重要的要素。你会发现有变化，消费者对于新鲜这件事情没有变化，对于产品品质没有变化，但是离家近已经不再前三名了，已经退到第五名。而口碑好完全出去了，变成了品种齐全，为什么呢？消费者真不忠诚，也不感恩，原来因为店少社区生鲜店还不多，所有消费者希望离家近点就好，今天因为店足够多了，消费者已经不觉得离家近的店是选择了。

我们调研了消费者喜欢生鲜传奇的五个原因，发现完全跟整体是合拍的，客观来讲做对了。我们怎么去做的？主要这几个方面，第一是从现场管理提出要五感门店，新鲜感、季节感、品质感、洁净感和丰富感。第二个是加强了源头管控，更贴近源头，更快在源头进行加工收割，保持生品的新鲜和品质。

我们实现了折叠框，不仅节约了大量成本，也节约了大量转运时间。生鲜传奇价格不断下降，有一个很重要的原因就是大量使用了折叠框，再一个就是建设了完全现代化加工中心，全自动化的，全设备化，使生鲜可以有更高品质打理，更快被打理，更精细的打理，这几年我们一直默默在做供应链。

生鲜传奇这几年在自有品牌上花了大量精力，已经有一半商品应该是自有品牌。我们发现有67%顾客选择了生鲜传奇自有品牌，很多人担心做自有品牌大家会不会买你？实际上这个受众还是蛮高的，有14%已经成为自有品牌忠诚粉丝，只买自有品牌或者优先买，而且这个数字是逐年放大的。蔬菜，肉类，水产还是最受欢迎，但是增长最大是干货、米、面、速冻等。

只有自有品牌开发，才能把商品和货架一体。我们开始逐步实现的整箱陈货，特别是一框到柜。我们正在实现一件事情，会节约一半以上人力，更重要的还有节省大量耗材。

我们实现了生鲜真正全品类、全品种标准化发展。最近推出一个小型店，大家一直觉得生鲜标准化是不可能的事情，但是我们做到了，用了整整三年时间默默做这件事情，现在已经实现了100%生鲜商品可以全标准化，在一个店里面可以不要价格签了，所有商品价格都在上面。

我特别喜欢这句话，但凡人能想象之事，必有人能将其实现。所以市场竞争永远残酷，但不要匮乏想象，更不要匮乏勇气，生鲜传奇正在从一家管理型零售向高科技制造型零售转变。

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