生鲜传奇王卫，对2022年的十三个判断

    不知道大家去年的生意怎么样？ 如果就平均而言，生鲜传奇的店均销售是历史的第二低，大幅下滑主要是集中在去年上半年的1-4月份。 下半年，随着市场回暖和我们自己升级改造，销售就逐步地开始攀升。但今年开年还是非常好的，年前农历半个月的同比同店递增都超过了20%。 合肥这边年后的递增更大，我觉得跟雨雪有一定关系。可以说，今年我们开了一个好年。 我对今年也持比较乐观的态度。 1 生鲜店“春天已至”   第一，利空出尽，行业的热闹已经不在了。 基本上，五年一个周期，这五年来，各路“神仙”都来争抢生鲜赛道，像阿里、京东等这些大厂开的盒马、七鲜，也有资本助推的像生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈、叮咚买菜、朴朴超市等，还有一些巨头开的如永辉生活、小润发等。        此外，还有从房地产空降的如宝能生鲜，工厂开的雨润生鲜等。这些不仅激化了市场的竞争，又因大家都在烧钱，毛利率也跌到了谷底。 生鲜传奇创业之初，最早开的一批店，店均日销很容易过3万元。但这几年，再开的店销售就远不如从前了。 这并不是生鲜传奇的商品或者管理不如以前，而是过度和非理性的竞争。 生鲜的社区店，在以前可以说是“稀缺品种”，但现在各小区的生鲜店已经“泛滥”，甚至可以说是生态灾难了。 但随着去年拼团的冲击，很多小型企业或者是经营较差的生鲜门店陆续关闭。更重要的是，拼团大战在生鲜上虽然是杀敌一千，但也自损两千，现在也都是强弩之末了。 随着拼团的遇冷，这几年，所谓的新零售也可以告一段落了。该来的都来了，市场会进入一个相对时间的平静期，回归理性。 第二，无论是钱大妈、谊品生鲜，还是呆萝卜、叮咚买菜、盒马等，跨区域发展失速，都出现了不同程度的问题，大统一的时机未到。 出现这样问题，本质上是正常的，商业有其运行和发展的规律。没有夯实基础就大干快上，跨区域发展，结果一定是大败特败。 发展上的理想化，一定会带来结果上的鸡飞蛋打化。超市本质上，还是区域密度和规模的生意。现在各个企业的规模都很小，大一统的时机和企业还没有出现。 这一点，对很多区域的零售企业是个好消息，因为域外的企业可能暂时就不会去区域企业的领地了。 今年，整个生鲜店业态受到新开店和外来店的冲击会变小，更多的还是市场的变化以及自身的变化。 2 创新、大数据、顾客拉新，战胜不了经营基本功   这几年，伴随着新零售的大旗，各种概念满天飞，但多数都停留在ppt和激情、逻辑的阶段。 道理讲了很多，但真正能落地的很少。很多都是希望通过软件、数字化，还有送货到家、顾客拉新，就希望能垄断市场。但大家可以看到，基本都是开了个好头，最后却换了一个寂寞。     好像是飞起来了，实际上是被风刮起来了，身体不受自己操控的。生鲜和超市经营是经营管理问题，也是实操的科学。如何使生鲜保证品质、保证新鲜？如何依据节日天气调整库存？如何按照季节去提供商品？信息化和技术，现在还很难做到。传统企业在这方面还有很多的经验、管理沉淀、供应链沉淀等，还有着巨大优势。 3 竞争强度降低，高质量的社区生鲜店成主体   从现在情况看，市场的竞争强度在降低。特别是去年下半年，店开得也少了，基本上都在关店。此外，像前年那样的各大超市打五折、打三折的情况基本没有了，线上企业烧钱的行为也基本上停下来了。但我们也注意到，剩下的现在都是高手，市场的的确确从打群架、无差别打架，恢复到了赛场制，变成拳击了，有了规则。但对手更加专业，也更加有策略了。 4 超市生鲜有效性在减弱，生鲜技术的重要性在加强，生鲜占比放大   前一段时间，首都经济贸易大学陈立平教授提醒，生鲜集客的作用和重要性在降低，这确实是个现象级的问题。 原来，很多超市不做生鲜，如果你的企业做了，自然就是增量。但现在所有超市都做生鲜了，你的企业不做，其实是减量。但现在，即便你的企业做了生鲜，也只是恢复了正常而已。 但从另外一个角度看，其实，超市其他品类下降得更快，因为受到线上影响，竞争更加激烈。超市中，生鲜的占比总体还是放大的，不是做生鲜就好，而是要把生鲜做好才会好。 盒马鲜生在合肥的门店，生鲜占比其实都达到了50%，如果加上烘焙和餐饮，要达到75%。但他们的蔬菜比重其实销售的很少，大概只有4%左右。但水产占比却达到了10%，烘焙也达到了10%，水果是10%。盒马之所以超越一些传统卖场，还是生鲜做得好，出了圈，特别是海鲜。     所以，生鲜的重要性其实是在加强，占比也在放大，但做生鲜就好的有效性在减弱。因此，大家要特别重视生鲜技术的提升。 5 小业态的生鲜专业店继续细分（火锅，牛奶，海鲜，冷冻）   现在，已经没有人再怀疑大店衰落小店兴起了。 但小型的综合超市，就像我们这样的小型店，因做得比较早，也受到了更多的冲击。 业态还在进一步细分，有时候我也在考虑，是不是要把业态再化整为零？ 你会发现，现在有卖火锅食材的锅圈，有专门卖牛奶的店，合肥这边还有专门做海鲜的店。最近，我还发现了一些专门卖冷冻食品的店，甚至卖冷饮、冰淇淋的批发店。 业态越分越细、越来越专业，但其竞争力却越来越强，灵活性也越来越高。超市经营者一定要下定决心去转型，要尝试专业的小业态。 在我看来，这种尝试有益无害。市场如果整体小型化，将来如果你有“拳头产品”的小业态店，也能转型或者接得住市场的变化。如果市场不变化，你的超市也可以使一个个模块变得特色化，更加具有竞争力。 大家一定要重视专业业态、专业小店的研究，甚至是尝试。 6 卖家预制菜认知度提高，买家热情不高，操盘者是谁？   最近预制菜热度很高，也有很多人问我要不要做，市场怎么样？ 其实，生鲜传奇一直在做。现在，大多数人在说预制菜时，谈的还是经营方法，但生鲜传奇一直是当作战略来做的。 我一直认为，做生鲜店，传统的卖菜是没有出路的，只有把所有的生鲜做成半成品和成品，才是将来生鲜店的价值，也是消费者消费的趋势。     但这个市场成熟还要很长时间。以前预制菜是小众消费，也只有我们这样的小众企业来提供。但现在这个市场还是小众在消费，虽然现在随着宣传的增多，市场增加了一部分，但总体的量并不高。但大量的企业进入这个赛道，变成了大众企业来提供。    我认为，预制菜赛道很快就会成为红海，且变数非常大，超市有可能反而不是最后的赢家。从我们的观察来看，特别是成品菜，饭店和专业品牌更有优势，而超市只是一个代售点。 7 半成品接受度提高，但不要右倾   包装生鲜半成品的接受度一直在提高。 第一，这与包装成本占商品的价值比重大幅降低有关。以前，商品的客单值低，所以把产品包装起来的成本太高；现在，单品售价上去了，包装的成本有时甚至可以忽略不计了。 第二，与疫情有关。越来越多的人因为疫情而接受包装商品。 第三，更重要的是消费升级，更多的年轻人成为买菜的主体，原来的年轻人现在逐步变成中年人。 但实际操作中，不是把商品包起来就是对的，他有一系列的技术和管理问题，甚至是营销的问题。包起来有时候会不好卖，有时会坏得更快，包起来其实成本会更高。     现在，很多企业原来是偏左，现在又极度右倾，似乎要把商品都包起来卖。生鲜传奇在这个事情上已经尝试了五年，坚持了五年，可以说非常不容易。今天，我们的包装品占销售份额不到三成，但我们已经在这个问题上投入非常多。 8 天气、疫情影响变大，节日影响变小 疫情大大影响到了生意。 但对超市而言，基本上是利好。一旦疫情，大家在外面吃饭少了，甚至其他经营的也少了，我们这种管理规范的超市往往会受益。 此外，天气对超市的影响变得更大。以前一旦遇到坏天气，等天晴了就会产生报复性的反弹购买。但现在天气坏了，消费者就都转到线上购买了。 过去，连续的坏天气，超市正常情况下生意会增长，因为外面的小摊小贩没有了，消费者直接到超市去买东西。但现在，这种增长也没有了。 反而坏天气持续时间越长，线下销售下降得越厉害，更多人会到线上去购买。    另一个方面，节日的影响在变小。传统的一些普通节日，对销售的增长已经微乎其微，像春节、中秋可能还有一些提振。但大型的促销活动反而会使生意激增，也包括双11、双12。 所以，大家要注意，把节日的影响转向活动的营销。 9 注意草根创业者、价格杀手、细分品类、陈列创新   迄今为止，几乎所有大企业去创业、去改变业态，没有看到谁真正跑通模式，更多的只是烧钱换市场份额。 第一，今天凡是能讲出点价值的，大多数都是当时的草根创业者。我也建议大家要真正研究和注意这些草根创业者，我们也是当年的草根。 现在，更多的草根正在疯狂地成长，我们要向他们抄作业，在升级改进的时候，一个点就可以突破。 最近，我去了一趟长沙，下面举几个例子，我在整个过程中受到很多启发。 首先，我注意到一个专门卖零食的店。他把这些小零食都用塑料盒统一装起来，就是这种简单的陈列却非常受欢迎。 其次，商品都是用包装盒小包装化统一起来。也就是说在一个细分品类，通过展示商品方式的改变，实现了一种业态的创新或者商品的创新。     这个店的生意非常好。这么一个小店，一天可以卖到2万多元钱。与当年乐大嘴初创时很相像。 第二，极致的低价，做价格杀手。 我注意到有一家在二楼的店，其实有点像日本的堂吉诃德。没有装修，就是一排排非常简陋的货架，批零兼营。 我观察一下价格，比如说这个薄盐生抽，现在国内的超市大概都在卖8.5元-9.8元，你会发现它只卖6.5元，整个的价格真是让人绝望。 我去这个店逛了一圈，觉得如果有这么一家店开在我们的超市旁边，我们其他的策略都将无效。 有句话讲，天下武功，唯快不破，超市行业低价才是真正的法门。像这样的超市，我觉得未来的杀伤力非常非常巨大。 第三，是这种尾货店，专门卖各种打折尾货，生意也特别好。我与老板交流，他的单店日销也能达到1万多元，也就100多平方米，毛利率竟然能做到40个点。 大家不要觉得尾货就没有利润，我发现他卖的星巴克瓶装咖啡，只要4元多，我们卖20多元的。他却告诉我，这是他最赚钱的，因为进价才2元钱，他承包了一些供应商的尾货。所有的星巴克都是2元钱/瓶。 另外，我看他有一种矿泉水，一整箱24瓶，才卖7元多，平均一瓶才三四毛钱，连瓶子钱都不够。这样的价格，我也感到非常震惊。 此外，你会发现长沙的店，设计都非常有喜感和折扣感。我们这么多年一直希望做一些这方面的创新尝试，结果发现长沙这样的企业天然就会，而且做得特别好。这样的店，放到任何城市里面去都有非常强的生命力。 10 线上消费增多，线上经营有利可图   最后我再和大家提一些建议。 第一，一定要重视线上的生意。 消费者在线上购物已经成为必然，消费者已经教育好了。线上购物，无论是软件还是技术、送货等，都已经很成熟。 生鲜传奇线上的占比达到了10%，而且有利润，甚至不低于线下的利润。这个数字还在增长，我们计划今年要达到15%甚至20%。 这几年，我们做线上也有跟着后面学习，也曾有些激进的做法，就为了销售而销售。现在回过头来看，就是按部就班，站在为消费者提供方便的角度认真维护好线上平台，维护好和第三方的合作，销售的自然成长也非常可观、非常快。 未来的商业没有什么线上线下，消费者也不是纯粹的线上去买或线下去买，消费者的选择是多元的。 未来的生意，竞争的是生意的强度，比如说雨雪天气，那就是线上卖得好，天气好了就是线下卖得好。年轻人可能更多的喜欢在线上，而老人更多的喜欢在线下。     大家不要拒绝线上，要把一个供应链用起来，我们最大的优势不是说把我们现在的顾客推到线上去，而是把我们现在的供应链用起来，服务更多的消费者，服务消费者更多的不同场景下的消费需求。 11 信息化迭代，手机平台的推动   大家要重视信息化的建设和软件的升级。我们很多超市的软件，十年八年不换。要注意到，这几年软件发展突飞猛进，很多东西发生了翻天覆地的变化。