生鲜传奇王卫：行业利空出尽 生鲜正在回归理性
发布时间：
2022-04-11
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“利空出尽，行业的热闹已经不在了，生鲜市场会进入一个相对平静期，回归理性。”
这是生鲜传奇创始人王卫最近对生鲜市场的判断。这个判断的另一层意思，暗含着生鲜门店的春天已至。
从生鲜传奇门看，今年开年还是非常好的，年前农历半个月的同比同店递增都超过了20%。
王卫对今年市场发展持乐观态度。
今年1月，生鲜传奇改造过的门店，销售额日均已经超过了2.5万元。目前，已经完成60多家门店的改造，毛利率最高的一周已经近30%。
王卫的判断，是基于社区团购的遇冷以及新零售的告一段落。此外，很多生鲜企业跨区域发展遇阻。
在王卫看来，如果把五年作为一个周期，这五年以来，参与生鲜市场竞争的，包括像阿里、京东、美团等这些大厂开的盒马、七鲜等，也有资本助推的如生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈、叮咚买菜、朴朴超市等，还有一些巨头开的如永辉生活、小润发、苏宁小店等。此外，还有工厂出身，也来开生鲜店的雨润生鲜等。
“争抢生鲜赛道的玩家众多，激化了市场的竞争。由于大家都在烧钱，毛利率也跌到了谷底。”王卫称。
在生鲜传奇创业之初，最早开的一批门店日均销售都很容易过3万。
但这几年再开的店，销售就远不如从前了。“不是我们的商品或者管理不如以前，而是市场上的过度竞争、非理性的竞争。”王卫表示，“过去，生鲜的社区店可以说是‘稀缺品种’，现在每个社区都有很多家，可以说成了‘生态灾难’了。”
“社区团购在生鲜上虽然杀敌一千，但也自损两千，现在也都是强弩之末了。因为市场会进入一个相对的平静期，回归理性。”王卫表示。
的确，社区团购企业发展遇阻已是不争的事实。一些社区团购企业要么倒闭，要么收缩规模。
去年7月，一度估值达10亿美金的同程生活破产；呆萝卜在破产重整的21个月内始终无人接盘，最终倒闭；背靠阿里的社区团购黑马十荟团，先后被各岗位员工爆料降薪、关城，经营状况堪忧。
3月28日，十荟团又被曝出，全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。
其次，前置仓企业的代表叮咚买菜、每日优鲜也遭遇到了一些问题。
以叮咚买菜为例，虽然培育市场多年，销售额也屡创新高，但仍一直亏损。从叮咚买菜2月15日公布的2021年第四季度财报看，实现营业收入同比增长72%，至54.835亿元；净亏损虽较上年同期的12.455亿元减少12%，但仍达10.963亿元。
每日优鲜3月也被曝出拖欠供应商货款问题。据时代财经报道称，欠款金额最多的接近千万元。
此外，无论是钱大妈、谊品生鲜，还是盒马等，都在跨区域发展方面，出现了不同程度的问题。
钱大妈在北方市场“收缩”战线，退出北京市场，青岛、天津等多个城市不断关店收缩。
就在今年2月，有钱大妈青岛加盟商向《灵兽》爆料称，青岛钱大妈加盟商亏损严重。
该加盟商称，“开业几个月，亏进去了近10万元。我这还算好的，其他门店也有亏损更多的，还有累积投入60万-70万元的。”
彼时，钱大妈在青岛还有12家门店在运营，其中8家是加盟店，4家是直营店。
在青岛地区，钱大妈最多时有20家门店，包括7家直营店和13家加盟店。但后来由于经营问题，陆续关闭了8家。
此前的2022年1月19日，广州市钱大妈农产品有限公司发布了一份关于北京钱大妈区域门店调整的声明。
这也标志着北京钱大妈正式撤出北京市场，其门店也全部关闭。
当时，钱大妈的声明坦言，北京市场有它的特殊性，“我们低估了北京市场的难度，更低估了北京市场房租租金高给企业带来的经营压力。门店的单日客流量未达到预期水平，如果继续发展北京市场需要更多的投入。”
这也是钱大妈北方区域拓展受阻的标志性事件。
就在前几天，大润发（中国）于3月9日，向盒马旗下子公司上海润盒网络科技有限公司进行财务资助，提供一项最高额人民币一亿元的贷款融资。该笔贷款融资用于后者的日常经营使用，利率3.7%，双方约定自资金提取之日一年内偿还本息。
显然，这在一定程度上反映出盒马对资金的需求也很饥渴。同时，据36kr报道，盒马正进行裁员，裁员比例整体将达到20%，其中市场运营等是裁撤的主要岗位，裁员评分将于3月底完成。
这一系列情况，都表明生鲜行业利空出尽。
在王卫看来，商业有其运行的和发展的规律。没有夯实基础就大干快上、跨区域发展，结果一定是大败特败，“发展上的理想化一定会带来结果上的鸡飞蛋打化。”
超市从本质上讲是区域密度和规模的生意。现在企业的规模都不大，大一统的时机和企业还没有出现。对于区域性超市而言这算是利好，可以暂缓面对外来的竞争。
王卫认为，2022年，生鲜企业受到新开店和外来店的冲击会变小，更多的还是市场的变化以及自身的挑战。而生鲜传奇在一年多的时间里经历了从盈利到销售下滑，再到回暖和业绩上升，一路走来并不容易。
2020年的前三个季度，生鲜传奇基本上已经实现盈利。
这本是一个让人振奋的事情，但没想到，到了第四个季度，生鲜传奇的销售开始突然下降。
但在当时，王卫也没有想到，对门店销售影响最大的因素会是社区团购。
2020年9月，生鲜传奇销售开始下滑，王卫认为可能是因为天气不好的影响。但到了10月，销售下降却更严重了，国庆期间销售下降了近一半。
这时，王卫开始重视，并寻找原因。
生鲜传奇调查了合肥社区团购的数据，发现当时合肥社区团购一天的销售额大概在1900多万——比合肥所有超市加起来一天的生鲜销售额还要大。
在生鲜传奇门店周边的社区，团购点少的有十几家，多的有数十家。
最后，只能打价格战。结果是，销售额上升，利润却下降了。
王卫需要找到解决方案。他受到了信阳西亚超市在陈列上的启发，开始调整门店。
近一年多的时间，王卫的主要工作就是规划改造门店。他拿了生鲜传奇销售最差的一家店“试水”，门店当时的销售一天仅八九千块，改造完成后，门店销售就达到了2万多。
让他感到奇怪的是：
第一，消费者居然觉得门店面积变大了。
但实际上，改造时门店的经营面积压缩了一半多。原来两层近600平方米的面积，全压到了一楼，还租掉一部分，只剩下200多平方米。
第二，消费者觉得商品变多了。
这时，王卫才体会到门店布局和商品的陈列方式的改变，对消费者的错觉影响有多么大。
从2021年下半年开始，随着市场回暖和生鲜传奇门店的升级改造，生鲜传奇的销售也逐步攀升。改造过后的门店，日均销售已超过了2.5万元，毛利率最高已近30%。
经过一年多的摸爬滚打，王卫明显感觉市场的竞争强度在降低。
特别是从2021年下半年开始，中国零售行业开店减少，基本上都在关店。与此同时，前几年，各大超市打五折、三折的现象也在消失，线上企业“烧钱”的行为也基本上停下来了。
喧嚣过后，一地鸡毛。近几年，各种新零售的概念“满天飞”，很多其实是停留在ppt和激情、逻辑的阶段，真正能落地的其实很少。大部分都是通过数字化和高额补贴，送货到家、顾客拉新，希望用钱烧出用户，最终能垄断市场。
“但基本上都是开了个好头，最后换了一个寂寞。”王卫表示，“好像是飞起来了，实际上是被风刮起来了，都悬在半空，身体不是受自己操控的。”
王卫认为，生鲜和超市经营是经营管理问题，是个实操的科学。“如何使生鲜保证品质、保证新鲜？如何依据节日天气调整库存？如何按照季节去提供商品？信息化和技术上现在还有很多方面难以做到。”
而传统企业在这方面的经验值不低，管理沉淀、供应链沉淀，优势依然明显。尽管如此，王卫认为，仍然要虚心吸取别人的长处。
因为还留在市场上的选手，也都是高手。“市场从打群架、无差别地打架，恢复到‘赛场制’，变成了‘拳击’，有了规则。”他说：“但我们的对手也更加专业，更有策略了。”
值得一提的是，王卫认为，小业态的生鲜专业店继续细分，出现了火锅食材、牛奶、海鲜、冷冻产品的专业店。
虽然这些业态能否长久生存还尚进一步观察，但是，“现在已经没有人在怀疑大店衰落小店兴起，业态还在进一步细分。小型综合超市，也受到了更多的冲击。”王卫表示，“业态越分越细、越来越专业，但其竞争力其实越来越强，灵活性也越来越高。”
王卫提醒，这是一个趋势，超市经营者一定要下定决心去转型，要尝试专业的小业态。
王卫一直认为，做传统生鲜店，靠卖菜是没有出路的，只有把所有的生鲜做成半成品和成品，才是将来生鲜店的价值，也是消费者消费的趋势。但这个市场成熟还要很长时间。
以去年底突然火爆的预制菜为例，其一直只是小众消费，也只由小众企业来提供。现在这个市场还是小众在消费。
“虽然增加了一部分，但是总量不大。”王卫表示，“预制菜很快就会成为红海，变数非常大。超市有可能不是最后的赢家。成品菜方面，饭店和专业品牌更有优势，超市只是一个代售点。”
他认为，对超市而言，包装的半成品菜接受度一直在提高。同时，疫情也让越来越多的人接受包装商品。此外，消费升级让更多的年轻人成为买菜的主体，他们对半成品菜接受度更高。
“目前，生鲜包装品占生鲜传奇销售份额的三成不到。但我们已经在这个方面投入非常多。”王卫称。
同时，王卫提醒，一定要重视线上生意，因为消费者在线上购物已经成为必然，线上经营同样有利可图。
目前，生鲜传奇线上销售的占比已经达到了10%。“我们是有利润的，甚至不低于线下的利润。”王卫表示，生鲜传奇已经成为合肥市民线上买菜的首选平台。
目前，这个数字还在增长，王卫的计划是，今年要达到15%-20%。
“站在为消费者提供方便的角度，认真维护好线上平台，维护好和第三方的合作，销售的自然成长同样非常可观、非常快。”王卫称。
从另一个角度而言，生鲜市场虽然逐步向好，但疫情下变数丛生，2022年更大的挑战也才刚刚开始，寻求突破并不容易，对王卫而言亦是如此。不过有一点毋庸置疑，高质量的社区生鲜店正在成为这一市场的主体。
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