生鲜传奇：“精致派”走向“烟火气”
发布时间：
2021-07-12
来源：
第三只眼看零售
作者：
赵向阳
生鲜传奇开始卖活鱼了，释放出什么信号？
众所周知，生鲜传奇为了追求极致的效率和食品安全，历来不主张在门店现杀活鱼进行售卖。生鲜传奇卖的鱼都是在加工中心宰杀、清洗，完成预包装之后通过冷链配送至门店销售。生鲜传奇董事长王卫曾经表示，不卖活鱼让生鲜传奇在这一品类上亏损三年。
但生鲜传奇最新开业的和昌中央城邦店，却一反常态在店里支起了鱼缸，不仅销售活鱼，还有小龙虾、基围虾、花蛤等其他鲜活水产。
这一转变来自一份调查报告。不久前，生鲜传奇委托深圳某市场调研机构就合肥生鲜消费者进行调研。数据显示，69%的消费者将“售卖活鲜”作为其选购水产品类的关键因素。这个调研报告让王卫反思良久，最终拍板决定在店内开卖活鱼。
“卖活鱼只是表象，背后是我对生鲜的认知变了。生鲜传奇要服从顾客的选择，传递一种‘烟火气’。另外，水产养殖技术经过多年的发展，在较短的供应链下，活鱼可以不通过使用药物来降低死亡率”。王卫告诉《第三只眼看零售》。
和昌中央城邦店被生鲜传奇定义为第七代门店，它由之前业绩排名最后的一家门店改造而来。改造之前，门店一二两层，日均销约一万元，改造后将门店从二楼压缩至一楼，面积200平米，缩小近一半，试运营期间日均销可达两万多元。
王卫表示，如果和昌中央城邦店改造成功，生鲜传奇的所有门店都将按照这个模式进行改造。
表演
“烟火气”从何而来？唯有表演。
王卫从欧洲折扣店和日本生鲜超市中不断获取灵感，这使得他对门店的表演技巧格外重视，比如通过割箱陈列表演便宜，通过道旗和POP来烘托热闹的购物场景等。而在新开业的和昌中央城邦店，生鲜传奇更是将表演向前推进了一大步。
如果说生鲜传奇上一代门店是一位梳妆得整整齐齐的精致女生的话，第七代门店则给消费者一种系着围裙、身材微微发福的中年大婶的感觉。甚至在一些道具和陈列方式上，生鲜传奇第七代门店故意制造一种廉价感和杂乱感。
这也是生鲜传奇对于自己品牌形象塑造上的设计，根据消费者调研，买菜的顾客依然是中老年为主体，生鲜传奇原来的形象过于年轻，因此试图塑造45岁左右的企业形象。
举例来说，生鲜传奇和昌中央城邦店宽大的门头下大量陈列着整箱的牛奶、啤酒等容易走量的商品，有一种在农村赶集的感觉；再比如，门店散称的面粉、大米、杂粮等用专门定制的大号塑料桶来陈列，模仿批发市场销售杂粮的方式。
王卫表示，这种单独开模定制的塑料桶比时下流行的钢木货架还要造价昂贵。
除了道具方面的改进，生鲜传奇和昌中央城邦店在商品策略和陈列方式上进行了改变。
首先是增加了鲜活水产的经营。如本文开头所述，生鲜传奇的水产销售从预包装重新回归鱼缸暂养、现场宰杀。据了解，生鲜传奇的活鲜暂养池也是自己开发的。
其次是扩大了农家菜的品种，并且依托生鲜加工中心的产能，实现了100%的农残检测。
再次是增加了商品的丰富度，并且进行集中陈列。以蘑菇为例，生鲜传奇在这一品项上经营了20多个SKU，并在门店打造了一个叫做“中国好蘑菇”的主题陈列。
最后，百货品类较之前有所加强。在之前，生鲜传奇围绕食材和餐厨进行选品，诸如洗衣液、牙刷、牙膏、搓澡巾等洗护品类基本不涉足。而在第七代门店，生鲜传奇将百货品类用一组货架专门陈列，除了原来的餐厨用品之外，增加了洗护、纸巾、电池等日常用品，并且与会员积分进行联动销售。
从总的SKU数来看，生鲜传奇和昌中央城邦店与上一代门店相比没有太大变化，生鲜传奇在扩张品类的同时，减少了一些原来的品类，诸如休闲食品等。
第七代门店，《第三只眼看零售》的感触是，生鲜传奇更加重视“以消费者为中心”。由于创始人王卫有很强的个人风格，生鲜传奇早期的门店植入了创始人的一些“执念”在里头，比如不卖活鱼、舍弃百货品类等。生鲜传奇这次调整正是聆听了消费者的声音之后做的适应性改变。
效率
生鲜传奇的门店在变，但它对效率的追求毫不动摇，甚至在新一代门店中进一步加强了。观察生鲜传奇和昌中央城邦店，有两方面令人印象深刻。
一是折叠筐的使用。为了提升物流效率，生鲜传奇不断向上游推动整箱陈列的普及和折叠筐的使用。到目前为止，对于大部分标准化商品，厂家会根据生鲜传奇的要求制作特殊包装，方便商品在门店进行割箱陈列；对于大部分生鲜商品，生鲜传奇在产地装箱时就装入可回收利用折叠筐，再经由配送中心到达门店，减少中间产生的损耗和包材成本。
《第三只眼看零售》在生鲜传奇和昌中央城邦店发现了直接摆放在货架上的小型折叠筐。一层货架正好摆放若干个折叠筐，每个折叠筐可放置一种商品。这种小型折叠筐的使用，让原来零散分布在货架上的商品根据不同品种集中陈列在一个折叠筐内，将来可以实现直接用折叠筐上货。
在未来，生鲜传奇的上货方式也许是这样的：配送中心根据门店订单将商品拆零之后装入折叠筐，商品连同折叠筐被配送到门店，门店上货人员直接将装满商品的折叠筐摆放到对应的货架位置。折叠筐在配送中心和门店之间不断流传，在提升了门店上货效率的同时，降低了包装耗材成本。
据了解，生鲜传奇目前在使用的折叠筐有六种之多，未来计划60%的商品采用折叠筐来配送。“一个纸箱的成本大约4-6元钱，平均占到成本的7%，而可以反复利用的折叠筐清洗和折旧费用只有1%”。王卫告诉《第三只眼看零售》。
二是颜色管理和数字管理。对于一些预包装生鲜商品，生鲜传奇会根据商品的品种和数量，在外包装上打印上不同的颜色和数字进行区分。其中，颜色对应的是某一品种，数字代表该品种的陈列数量。
这样做的好处是，门店员工一看某商品缺少了什么颜色或者数字，就能迅速知道该该商品卖出了多少，是否需要补货等。“推行颜色管理和数字管理，目的是让哪怕不懂生鲜的员工也能卖好生鲜”。王卫告诉《第三只眼看零售》。
颜色管理和数字管理的推行，让生鲜传奇弱化了岛主的岗位。在以前，生鲜传奇格局不同的核心品类布置若干个岛台，比如水果岛、肉岛等。每个岛台有一个主要负责人来经营该品类，称之为岛主。岛主需要懂得该品类的经营技巧，比如订货、理货、售卖等。而颜色管理和数字管理的推行之后，岛主的角色被弱化，普通店员就可以完成生鲜的订货和售卖操作。
用户
从生鲜传奇第七代门店的呈现来看，它正在完成从“精致派”向“烟火气”的转变。为什么要这样做？
还得从不久前的市场调研说起。早在2019年，生鲜传奇同样委托这家深圳的市场调研公司对生鲜传奇及其主要竞争对手进行了消费者调研。
对比2019年、2021年的两次调研数据，结果显示，2019年生鲜传奇各年龄阶段、收入阶层的顾客分布比较均匀。而2021年之后，生鲜传奇的主要用户发生了变化：31-50岁、家庭月收入在15000元或以上群体的使用率显著高于其他细分人群。
这说明，生鲜传奇对青壮年及中高收入人群的吸引力在上升。而生鲜传奇在合肥的主要竞争对手，调研数据显示，它的主要消费人群是大年龄群体（41-60岁），它对该年龄段群体的吸引力大于生鲜传奇。
因此我们认为，生鲜传奇新一代门店的针对性很强：在继续稳固自己的核心客群（31-50岁）的同时，增强对大年龄群体（41-60岁）的吸引，以期获得更多顾客来源。
从调研数据来看，老年消费者（51-60岁）是生鲜消费中不可低估的一个群体，生鲜传奇用户中有两个年龄段的群体每月的销售贡献最高，它们是31-40岁人群以及51-60岁人群，分别为生鲜传奇每月贡献932.86元和915.88元。
调研报告显示，消费者对生鲜传奇的认知是“品质严选、各地时令生鲜、工作人员热情、品种丰富”；而对竞争对手的认知是“亲民的、高品质生鲜店、性价比高、为我着想”。由此可见，合肥最大的两家社区生鲜品牌在不断形成自己的差异化。
对比生鲜传奇早期门店和第七代门店，有一种非常强烈的感受是，一位精致少女变成了中年大妈。
生鲜传奇第七代门店的“烟火气”是上来了，但是之前整洁有序的卖场环境没有了。31-50岁、家庭月收入在15000元或以上的高收入群体和51-60岁之间的老年顾客，二者之间如何取舍和兼顾，这是一大难题。
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